Email marketing как бренд-менеджмент

Email marketing как бренд-менеджмент

Каждое ваше письмо в рассылке – это послание, которое формирует имидж вашего бренда. Конечно сложно найти равновесие между постоянными нескончаемыми бурными и продолжительными продажами, которые вас обязывают вызывать у вашей клиентской базы. С другой стороны, клиент, уставший от многочисленных, бессмысленных и бессвязных рассылок может разочароваться не только в жизни, но и в вас. Как найти равновесие между двумя полюсами – обязательные продажи и формирование имиджа бренда?

Как не надо делать

С какой-то точки зрения брендинг для почтовых рассылок совершенно не нужен. Мы уже предвидим замечание в комментариях, которое можно ожидать от вас (а мы всегда рады вашим комментариям и мнению), а именно: возможно, вы скажете, что в условиях слабой конкуренции, когда вам не нужно бороться за клиента — он сам придёт. В этом случае вы можете совершенно не думать о таких тонкостях, как формирование вашего бренда.

Действительно, клиент ищет в интернете тот магазин, где будет дешевле. Затем смотрит на юзабилити. И только в последнюю очередь – на то, сформирован у вас бренд или нет. В том числе, такая ситуация возможно и в силу достаточно низкой потребности клиента в «утонченном» обслуживании – он его просто не ждёт. И если он не доверяет никому — почему он будет доверять вам?

Однако не стоит впадать и в другую крайность, когда клиента буквально посылают на три буквы в ответ на любую претензию с его стороны. Вам что-то не нравится в нас? Проваливайте, придут другие. Такие заявления, высказанные открытым текстом могут отпугнуть и потенциальных клиентов.

При создании этой статьи мне очень хотелось найти примеры крайнего пренебрежения бренд-менеджментом в рассылке, однако кроме ошибочно указанных пола или других данных, обращений типа «Дорогой Username» мне найти не удалось. Однако примеры неудачного общения с клиентом удалось найти на открытых ресурсах и в переписке с некоторыми CRM, которые последовали после рассылки.

Достаточно эпичным в этом плане был ответ одного из интернет-магазинов: когда клиент спросил, почему предложенная ему цена значительно отличается от указанной изначально, то получил ответ, что пока он будет ни в чем не разбираться, а только спрашивать, магазин может совсем разориться на таких вот клиентах-неудачниках. Логично предположить, что если бы такая фирма затеяла рассылку, о брендинге речи бы не шло.

Не только частные компании обращаются зачастую с клиентом как будто «невиноватая я, он сам пришел». Хотя клиент собственно и пришел сам. Но вот после того, как ему на это указали – вряд ли вернётся. Когда ваш покорный слуга написал на один из телевизионных каналов в службу поддержки чтобы узнать, почему мой любимый сериал заменили на другой, и, придя с работы, я уже не могу насладиться любимой серией, ответ пришел такой:

Если вам не нравятся НАЗВАНИЕ СЕРИАЛА, ВЫШЕДШЕГО НА ЗАМЕНУ — не смотрите через силу.
Оба сериала очень удачно «выстрелили» и нашли свою огромную аудиторию.
Если вам не нравится – значит, вы не аудитория сериала, но ругать сериал не следует.
Проще и правильнее говорить «я этот сериал не понимаю» или «этот сериал мне не интересен».
С уважением,
команда поддержки сайта.

Милое, приятное письмо, но суть его сводится к тому, что, если вам не нравится, у нас есть ещё огромная аудитория, которая всем довольна – чего вы-то выделяетесь? После такой поддержки, я, пожалуй, действительно посмотрю что-нибудь другое, а новые серии сериала скачаю с торрентов – мои любимые актёры не виноваты что команда поддержки сайта телеканала ошиблась.

Мне приходится общаться со службой поддержки сайта или рассылок иноязычных компаний, и в подобных случаях ответы приходят совершенно другие. Так называемые soft skills службы поддержки клиентов порой сильно влияют на мою не разбалованную российскими реалиями психику. Я не мог понять английскую формулировку на одном из сайтов и написал в поддержку, что у них непонятно написано. Думаю, они вполне могли ответить – «Всем понятно, а вам не понятно. Вы не пробовали открыть словарь, подучить английский, или вообще воспользоваться русским сайтом вместо того, чтобы мучить и себя и других?» Ответ пришел примерно такой:

Вы правы, формулировка функции звучит не совсем понятно, мы тоже обратили на это внимание. Она означает, что вы можете… <…> также вы можете…<…> Мы надеемся, что вам будет удобно пользоваться нашим ресурсом впредь. Обращайтесь!
клиентская служба компании

Нужно ли это нам, когда телеканалов не 100, магазинов дверей не по 20 в каждом городе, и так далее? Нет, в условиях слабой конкуренции, при небольшом размере компании вы можете продолжить пренебрегать общением с клиентом. Вы вполне можете позволить себе отвечать клиенту в стиле «сам дурак, куда смотрел-то?» Однако только до поры, пока эта «халява» не кончится. Другой вопрос – стоит ли задумываться об отдаленном будущем во вполне удобном настоящем. Мы считаем, что стоит!

О чем стоит задуматься

Каждое ваше письмо вызывает в клиенте определенные эмоции. Чаще всего мы не вступаем с клиентом в общение после рассылки, однако, если нам представляется такая возможность, то, чем больше недоволен клиент, тем более эмоционально он к нам относится. А значит он практически сам даёт нам все карты в руки: утешьте его раздражение, и вы сможете завоевать доверие клиента на эмоциональном уровне.

Не пренебрегайте использованием soft skills при решении конфликтных ситуаций в особенности, но также используйте их и в обычных ситуациях. На самом деле, каждое ваше письмо в рассылке – это акт общения с клиентом. Он несёт несколько функций:

  1. Информационную
  2. Коммерческую
  3. Эмоциональную

Информационная функция выражается в том, что вы доносите до клиента сведения о новой услуге, распродаже, товаре. Коммерческая составляющая проявляется в грамотном призыве к действию и его выполнении. Эмоциональная составляющая имеет непосредственное отношение к созданию отношения к вашей компании, её образу, имиджу, её бренду. А значит каждое ваше письмо – это колоссальная возможность как сыграть на руку вашей репутации, так и «подмочить» её.

Чтобы правильно реализовать эмоциональную функцию и сделать вклад в формирование восприятия вашего бренда, самое простое, что вы можете сделать, это вспомнить библейскую истину: «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой». Вспомните это, и поступите с клиентом ещё лучше. Что вызовет доверие в вас? Какое обращение вас оттолкнет? Что позволит вам почувствовать себя комфортно в общении с данной компанией? Ответьте на эти вопросы и поправьте текст вашей очередной рассылки с учетом выводов, которые сделаете.

Зачем это надо?

Каждая маленькая компания мечтает однажды вырваться в лидеры и завладеть умами людей. А доверие к бренду позволяет укорениться в умах. Если ваши товары – соответствующего качества, если вы общаетесь с вашими клиентами на должном уровне, не гоните их и не указываете им на дверь, вы позволяете им чувствовать себя комфортно на вашей территории. А значит, вы побуждаете желание и потребность – вернуться и задержаться ещё.

О чем можно общаться с клиентом?

Легко и просто можно поругаться с клиентом, потому что у вас появляется повод для разговора, который оба активно поддерживают. Но о чем говорить с ним в обычной жизни? Не переживайте, если столкнулись с этой проблемой. По этой же причине зачастую ссорятся родственники: тем для разговоров нет, а пообщаться хочется. Ругань – это тоже своего рода общение.

Для того, чтобы у клиента была возможность высказаться, дайте ему информационные поводы. Предложите клиенту:

  1. Оставить отзыв после покупки (выложенные на сайте, они также способствуют укреплению доверия к вам)
  2. Поделиться историей, связанной с продуктом
  3. Поделиться своим мнением об обслуживании (например, в форме опроса)
  4. Поделиться своим мнением по поводу полезности рассылки
  5. Опыт соцсетей показывает, что клиенты с удовольствием участвуют в конкурсах, где нужно «выложить фоточки».
  6. Пусть клиент подскажет вам, что ему хотелось бы видеть на вашем сайте, в вашем ассортименте товаров или услуг.

Вступите с клиентом в диалог, учтите его пожелания, сделайте это общение публичным. Первый шаг к этому может быть сделан через вашу очередную рассылку, а поддержать эту тенденцию можно специальными разделами сайта. И, конечно, в любом ответе на комментарий или запрос вашего клиента, каким бы рассерженным он не был, не огрызайтесь. Представьте себе, что этот недовольный клиент вовсе не неблагодарный хам, а просто уставший после работы и с первого захода не разобравшийся в вас человек. Если ему только немного помочь и – посочувствовать – он сможет, как и все, убедиться, какой у вас восхитительный интернет-магазин, сервис или телеканал. В конце-концов, каждому хочется почувствовать себя кому-то нужным. Эта естественная человеческая потребность может стать маркетинговым инструментом формирования спроса именно на ваши товары и услуги. Что скажете?

Источник http://habrahabr.ru/company/unisender/blog/147196/

Comments:0

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *